Durante l’adolescenza ricordo che nella mente dei giovani e, di riflesso sulle loro gambe, i jeans più cool erano a marchio Levi’s. Sì esistevano altre marche, ma appunto, erano altre marche..Non che fossimo ben vestiti, anzi, se guardo le foto di quegl’anni mi scopro profondamente iconoclasta..
Poi successe qualcosa, qualcosa che ruppe l’incantesimo.

Vennero campagne di comunicazione non proprio azzeccatissime e il marchio Levi’s, attaccato da una concorrenza sempre più numerosa e più agguerrita, e diciamolo, sempre più talentuosa, perse in gran parte quel suo appeal. Gli adolescenti di oggi non esibiscono infatti i jeans Levi’s come facevamo “noi”.

E così come tutte le volte in cui i risultati di vendita non entusiasmano, si ritorna alle origini, ai valori fondamentali di marca che hanno reso quella marca competitiva e di successo. Che nel caso di Levi’s hanno a che vedere con lo spirito di intraprendenza, l’energia, la ruvidezza del self-made man americano. E si torna a credere e comunicare questi valori in tutte le proprie attività: progetti di CSR compresi.

 

 

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Lavorando sulla propria identità, Levi’s ha infatti lanciato una campagna, dal titolo “Go forth” che il magazine Forbes ha giudicato come una delle più riuscite. L’azienda sta sostenendo la comunità di Braddock, un sobborgo di Pittsburgh, in Pennsylvania, gravemente decaduto dopo la crisi dell’industria siderurgica e in cui i tassi di disoccupazione giovanile sono molto alti. Per un marchio nato come abbigliamento da lavoro e che molto probabilmente gli operai di Braddock hanno indossato, continuare a fare qualcosa per i lavoratori è naturale, credibile e coerente.
Guardatevi lo spot. Mi piace soprattutto la frase conclusiva:
“People think their aren’t frontiers anymore, but they can’t see how frontiers are all around us.”